La séquence du film Minority Report où Tom Cruise traverse le centre commercial et les écrans changent au fur et à mesure des entrées dans les magasins, s’adaptant à son profil de consommateur, a fait le tour du monde et a fait dire aux plus grands spécialistes que nous n’étions plus très loin de cette réalité-là. Pourtant il semble bien que le Digital Signage ne démarre pas aussi vite que l’on aurait pu le prévoir. Nous avons rencontré David Bogaert de la société Maxys, spécialisée dans la communication audiovisuelle, afin de mieux comprendre ce qui se cache derrière cette tendance.

Infographiste de formation, David Boagert a essentiellement travaillé comme informaticien avant de lancer sa boite de communication. Associant ces deux compétences, il fût l’un des premiers à se lancer dans le Digital Signage dés 2003. "Le Digital Signage, c’est l’art de communiquer à travers un réseau sur des écrans", explique-t-il. Avec des écrans allant de 7 pouces à 80 pouces pour les plus grands, les informations sont ainsi diffusées dans les lieux choisis et mises à jours soit de manière automatique via un réseau, soit manuellement avec le changement de carte flash, de clef USB ou encore de CDROM. "Nous avons développé chez nous un logiciel pour dispatcher le contenu à travers un réseau, Pixy Display, ce qui permet une actualisation des informations plus rapide." Parce que même si on ne les repère pas toujours, de plus en plus d’écrans apparaissent dans les supermarchés, les agences immobilières ou de voyages, etc. De plus, ces mêmes écrans évoluent. "On tend de plus en plus vers des écrans en verre ou vers des dalles de rétroprojection." Outre le fait que ces plaques de verre permettent une vision à 360°, elles ont également l’avantage de surprendre le visiteur qui se demande d’où peut venir l’image, surtout si le projecteur est placé en dehors des regards. Autre possibilité, des écrans "autocollants" peuvent être posés sur des vitrines. Des badauds peuvent alors voir ce que le magasin propose sans même y être entré.

"Aujourd’hui, il existe également des solutions pour l’interactivité." Des feuilles de film tactile sont placées sur des écrans et, comme s’il était devant un ordinateur à écran tactile, le visiteur peut surfer dans un site prévu à cet effet. "Attention que ces sites "vitrine" ne sont pas des sites web, leur contenu doit être adapté." Et le manager de Maxys d’insister sur la question du contenu. "Quelle que soit la technologie utilisée, si le contenu n’est pas adapté ou remis à jour, la valeur ajoutée par rapport  à un affichage classique sera faible. Un écran programmable peut faire évoluer ce qu’il diffuse en fonction du moment de la journée, sachant que le public qui se presse à 8h du matin pour rejoindre le boulot n’est pas celui qui se promène à 11h pour faire ses courses."

Il semble clair que si l’outil commence à arriver à un certain niveau de maturité, l’utilisation de celui-ci en est loin. Les consommateurs n’ont pas l’habitude de considérer les écrans comme des fournisseurs de contenu (sauf dans les musées où le public a compris qu’ils étaient là à cet effet) et les utilisateurs de ces écrans ne maîtrisent pas toujours l’outil pour en tirer le meilleur profit.

D’autres éléments peuvent expliquer le retard dans le développement du Digital Signage. "Chaque année, nous nous disons que celle-ci sera celle qui connaîtra une véritable croissance du marché. Mais il y a toujours quelque chose qui bloque. Dernièrement, la crise économique a fortement ralenti le mouvement qui semblait pourtant se mettre en marche." Parallèlement à ces données économiques, même pour les distributeurs, le marché est placé sur un plan mondial à cause de la vente par internet. En d’autres termes, la concurrence est internationale et l’aspect proximité n’est pas forcément un avantage.

"Beaucoup se lancent sur le marché en pensant en savoir suffisamment. Mais ce qu’ils fournissent est souvent mal adapté, ce qui constitue aussi un frein au Digital Signage. Mal utilisé, un matériel a une rentabilité extrêmement limitée. Le tout entraîne une mauvaise publicité pour ce mode de communication. De notre côté, nous asseyons de créer des partenariats de confiance avec nos clients en fournissant du matériel et un service de qualité. Mais nous devons éduquer le public à son utilisation."

Selon David Bogaert, même si cela semble prendre du temps à se mettre en place, la communication de demain passera par le Digital Signage. Les écrans gagnent en flexibilité petit à petit, dans tous les sens du terme : ils s’adaptent de plus en plus facilement ; ils sont de différentes tailles et interactifs ; l’aspect "réseau" est de moins en moins un problème notamment grâce à l’internet mobile ; et les rétroprojecteurs ne seront bientôt plus indispensables. En d’autres termes, même si la généralisation de marché n’est pas encore tout à fait présente, il faut néanmoins y être vigilants pour ne pas passer à côté…

Propos recueillis par VBdT

Plus d'informations: www.maxys.be