Les salles de cinéma ont été le théâtre d’une formidable évolution ces dernières années. Elles ont dû s’adapter, s’équiper, s’ouvrir aux nouveautés. Pour se maintenir, les complexes et salles de cinéma ont été amenés à diversifier leurs activités et oser proposer du neuf pour attirer le public. Si la diffusion de longs-métrages reste leur cœur de métier, projeter des contenus non fictionnels est une piste de plus en plus crédible.Nous avons rencontré Judith Michel, Content Services Sales Manager chez XDC, afin de faire le point ce que l’on appelle aujourd’hui le "contenu alternatif".

Qu’est-ce qui vous a amené à vous pencher sur le contenu alternatif ?

JMI : La question a d'abord été posée par les exploitants de salle qui se sont équipés en digital. Ils ont tout de suite compris que cette transformation leur permettrait de passer des contenus auxquels ils n’avaient pas accès avec le 35mm. Les salles de cinéma ont, grâce à ces nouveaux contenus, la possibilité d’attirer un public différent en proposant des nouveaux produits. Le modèle est originaire en fait des USA où en 2009 on était à 0.4% des Box Office. Un nouveau mot est donc apparu dans le vocabulaire  du cinéma : le terme contenu alternatif. On entend par là tout ce qui n’est pas cinéma à proprement parler. Cela comprend des événements sportifs (football, rugby, etc.), culturels (opéra, concert, etc.) ou autres (débats, meeting, etc.), mais cela pourrait aussi être du gaming. L’objectif est de permettre aux exploitants de diffuser des contenus qui vont attirer de nouveaux publics et/ou d’augmenter le prix des places en proposant un accès à des événements qui sortent de l’ordinaire.

Parallèlement, les producteurs cherchent aujourd’hui à élargir leur possibilité de diffusion.

En côtoyant les deux mondes, XDC a pu se rendre compte de l’intérêt pour ce marché encore émergent en Europe.

Les salles de cinéma sortiraient alors des schémas classiques où le spectateur reste passif devant la projection ?

JMI : Cela dépend des exploitants et de l’orientation qu’ils vont choisir. Cependant, il restera toujours une part des complexes cinématographiques qui sera dédiée au schéma classique. Là où elles vont se différencier, c’est qu’elles pourront attirer des publics qui normalement ne se déplaceraient pas au cinéma. On tend aujourd’hui à plus d’interactivité et plus d’animation. Nous assistons aujourd’hui à des débats où le spectateur intervient en direct en envoyant des SMS. Il serait donc possible de diffuser un documentaire et d’organiser un débat en direct ensuite dans plusieurs salles de cinéma de pays différents avec une interaction avec des intervenants dispersés dans le monde.

Autre démarche, celle du Metropolitan Opera à New York. La diffusion à travers un réseau de salles de cinéma permet au public d’accéder à un spectacle live complet dans un lieu relativement proche de chez soi, pour un prix plus accessible tout en ayant une meilleure perception de l’événement (puisque les images et le son sont enregistrés de près).

Tous les contenus pourraient être diffusés ?

JMI : Non, le contenu doit remplir certaines conditions. Il est moins aisé de faire un live avec un disc-jockey sauf si la salle est transformée. Pour qu’un contenu remplisse les salles, il faut pouvoir organiser cela dans un contexte global : le ticket pourrait comprendre l’entrée à une discothèque, la projection serait alors une sorte de mise en bouche pour préparer l’ambiance. Il faut également prévoir une animation dans la salle car, si les spectateurs ne sont pas mis en condition pour être dans l’ambiance, ils risquent de rester assis dans leur fauteuil, ce qui pourrait être dommage pour un concert de rock par exemple.

Outre cet aspect de contextualisation de l’événement, il y aussi la question de la communication. Lorsque la salle programme la projection d’un film, elle va bénéficier du marketing qui est fait autour de la sortie du film en question. Dans le cadre d’un contenu alternatif, tout ce volet reste à faire.

Au niveau sportif, tous les sports peuvent-ils faire l’objet d’une projection en salle ?

JMI : La coupe du monde de football 2010 a été diffusée en 3D et en direct dans des salles en Europe notamment. Aux USA, des matchs de basket ou de rugby sont également projetés. Il s’agit à chaque fois d’un événement. Des bières sont vendues, il y a un animateur dans la salle, etc.

Cependant, certains sports s’y prêtent plus difficilement. Le Tour de France, par exemple, est diffusé pendant plusieurs heures d’affilée. Il devient difficile alors de maintenir une ambiance. De plus, il est accessible gratuitement à la télévision. Pourquoi dés lors se déplacer et payer pour une place ?

Les captations sont onéreuses. La rentabilité ne peut être présente que si l’événement a une envergure internationale. Cela est d’autant plus vrai pour la 3D stéréoscopie où le coût de production est généralement deux fois plus élevé.

D’après vous, diffuser un contenu alternatif est un nouveau métier que les exploitants de salles doivent apprendre ?

JMI : Absolument. Il est probable que des sociétés voient le jour prochainement en proposant un produit complet (organisation, communication, animation le jour même, etc.).  Cependant, cela dépendra de la manière dont ce marché va se développer. Les conditions ne sont pas les mêmes aux USA qu’en Europe. D’une part, il y a le problème de langue : il n’y a que l’anglais Outre-Atlantique, tandis que nous avons de nombreuses langues courantes en Europe. Vous ne pouvez pas sous-titrer en direct un débat, par exemple. D’autre part, le marché est beaucoup plus petit.

Par ailleurs, actuellement, les coûts à supporter dans le cadre d’une captation sont importants. Les exploitants de salles exigent une moyenne de 50% de la recette, sachant qu’ils prennent un risque et qu’ils doivent assurer eux-mêmes la communication. Les producteurs et distributeurs doivent dés lors se contenter de se partager les 50% restant.

Pourtant, n’est-ce pas un contenu qui sera enregistré de toute façon ?

JMI : C’est le cas la plupart du temps. Les producteurs cherchent à diffuser largement leur contenu et sont heureux d’accéder aux salles. Pour beaucoup, c’est une fenêtre d’exploitation supplémentaire à laquelle ils n’auraient pas eu accès avec le 35mm. Cependant, même si on ne tient pas compte du coût de production, le simple coût d’une transmission satellite varie entre 3.000 et 10.000 €. Les entrées salles doivent au moins être trois fois plus élevées. Cela signifie que, dans le meilleur des cas, il faut 9000 € d’entrée, soit, à 10€ la place, 900 spectateurs. En d’autres termes, il faut minimum 10 salles qui diffusent l’événement. Sans compter les coûts de communication.

D’autant que les salles ne sont pas toutes équipées pour la réception satellite. Actuellement, sur les 6000 salles digitales européennes, entre 1500 et 2000 salles le sont, ce qui correspond à environ 200 complexes cinématographiques car généralement le contenu ne passe que dans une des salles (et une partie d’entre elles seulement peuvent également réceptionner de la 3D stéréoscopie).

Est-ce que le live est privilégié ?

JMI : Il y a deux écoles. Certains exploitants exigent du direct parce que cela permet de créer l’événement et le spectateur aura un gout d’avant-première (personne n’aura pu le voir sur internet avant). C’est un argument marketing qui permet aussi de faire augmenter le prix des tickets et de créer le buzz autour de la diffusion.

D’autres sont plus mitigés. Pour un événement en direct, les exploitants doivent parfois réserver une salle sur les plages horaire de deux ou trois séances d’un autre film, ce qui entraine une perte de revenu. En revanche, diffuser un opéra le lundi après-midi peut permettre de remplir une salle qui serait de toute façon peu fréquentée.

De moyenne, un live rapporte l’équivalent de deux diffusions en différé.

Au vu de tous ces éléments, peut-on considérer le marché du contenu alternatif comme viable ?

JMI : Il n’y a pas malheureusement assez d’antécédents pour nous permettre aujourd’hui d’établir un business modèle standard. Mais je pense qu’il est viable à condition que le contenu alternatif soit considéré comme un produit à part entière. Chaque diffusion doit être prise au cas par cas.

Voir également: http://entertainment.xdcinema.com/

Propos recueillis par VBdT