Si les notions de M-commerce, M-Marketing ou de Mobile TV ne sont pas encore courantes de notre pays, il n'en reste pas moins qu'il ne s'agit plus de science fiction depuis un bon moment. Le cabinet Informa estime qu’à la fin 2012, 300 millions de personnes dans le monde seront utilisateurs de la TV Mobile, dont 100 avec la technologie cellulaire 3G et 200 millions en diffusion broadcast de type DVB-H. Parmi les régions les plus dynamiques, l’Asie, et plus particulièrement le Japon fait aujourd’hui clairement figure de leader dans le domaine des services de télévision sur mobile.

Dans le reste du monde et en Europe en particulier, le futur modèle économique de la télévision mobile personnelle apparaît encore comme un véritable casse-tête industriel et commercial.  Nous avons rencontré Pascal Poty de l'AWT en vue de nous éclairer sur les avancées dans ce domaine.

"Le savoir faire est bel et bien présent", commence l'expert en mobile de l'AWT, "mais nous évoluons dans un système qui manque de cohérence. Avec, d'un côté, les éditeurs de contenus et, de l'autre, les diffuseurs et les opérateurs, aucun acteur de ce nouvel écosystème ne semble disposer aujourd’hui à assumer la part de risque nécessaire au lancement des services de télévision mobile personnelle. Cette situation trouve principalement son origine dans l’incapacité chronique qu’il y aurait à faire émerger un modèle économique rentable pour l’ensemble de ces acteurs. Excepté au Japon où près de 60% des mobinautes sont équipés de terminaux compatibles avec les services de télévision mobile personnelle, la télévision mobile personnelle reste un marché dont la rentabilité est loin d’être avérée. Même en Corée du Sud, pays connu pour ses usages avancés, la télévision mobile personnelle, basée sur un modèle publicitaire, peine à convaincre. Il est vrai qu’avec une part d’audience  de 1,6%, la télévision mobile personnelle fait pâle figure à côté des audiences de la télévision numérique terrestre (22,6%) ou de la télévision par câble (11,2%)".

Si la consommation de séquences vidéo sur téléphone mobile connaît un succès grandissant, force est de reconnaître qu’il s'agit surtout de vidéos 'de stock' (c’est-à-dire des fichiers à télécharger sur des plates-formes de partage notamment).  De son côté, la vidéo de flux (streaming, télévision mobile personnelle) trouve aujourd’hui difficilement sa voie.

Pourtant plusieurs réseaux de télévision mobile personnelle utilisant la norme DVB-H sont déjà opérationnels en Europe. En Belgique, les acteurs planchent encore sur un modèle économique viable avec une répartition des investissements et des revenus qui conviendrait à tous. Dans cette perspective, il apparaît clairement que les futurs acteurs de la télévision mobile personnelle ne pourront pas compter exclusivement sur des revenus publicitaires pour assurer le financement d’une telle offre. Il sera nécessaire d’appliquer un modèle 'mixte' incluant des frais d’activation afin de mieux identifier les profils de clientèle, mais surtout un modèle d’abonnement à des bouquets de programmes, ainsi que des recettes nouvelles provenant de services interactifs.  Toutes les enquêtes montrent que les tarifs d’abonnement devront nécessairement être maintenu à des niveaux très accessibles (environ 5€/mois) afin que les services de télévision mobile personnelle soient en mesure de toucher un très large public.

Aujourd'hui, les opérateurs mobiles belges utilisent la technologie cellulaire 3G pour acheminer et distribuer des services de télévision sur téléphones mobiles. Cependant, cette technologie n’a pas été initialement conçue pour ce type de services ce qui la rend moins efficiente que le DVB-H et ce qui aboutit à une structure de coûts plus élevés par rapport au nombre de clients existants (risques de saturation). Si le DVB-H offre une meilleure qualité d'image, cet argument n'est visiblement pas suffisant pour convaincre le public. Actuellement, la plupart des expériences-pilotes ont montré que la consommation actuelle des services de télévision mobile et de vidéos ne s’effectue selon un mode intersticiel (non pas pendant les temps de transport, temps de pause, temps 'morts', mais plutôt au domicile et en soirée).

Le mobile a des caractéristiques qui lui sont propres. C’est avant tout un média contextuel et géolocalisable. L'interaction avec l'environnement devient dès lors primordiale. Ces interactions seront la clé du succès de futurs services de télévision mobile.

Europe : un déploiement inégal

Encouragés par la décision européenne de retenir comme norme de référence, le DVB-H, plusieurs opérateurs ont déjà déployé des réseaux en Europe. Parmi les pays les plus développés en ce domaine, on peut notamment relever la Finlande, l'Autriche, le Royaume-Uni, les Pays-Bas ou encore l’Italie.

Cependant, la croissance des nouveaux clients s’effectue de façon non linéaire et reste étroitement associée à des évènements fédérateurs comme les grandes manifestations sportives notamment.

Un cas particulier: le Japon

Au Japon, l'environnement reste très particulier puisque cela fonctionne un peu comme un écosystème fermé  où les équipementiers ont forgé des relations très étroites avec les opérateurs mobiles. Les nouvelles générations de terminaux intégrent aujourd’hui un tuner TV (One-Seg) permettant la réception des services de télévision. Cependant, ces services vont aujourd’hui au-delà de la simple retransmission des signaux des chaînes de télévision. On assiste ainsi à la disponibilité progressive de formats spécifiques (contextuels et géolocalisables) mais également d’un élargisssement de l’offre vers des solutions de M-marketing et M-commerce (distribution et accès automatisé à des coupons de promotion et  'rebonds' vers des portails transactionnels).

Enfin, d’autres problématiques propres à l’internetisation de l’industrie mobile (abonnements data forfaitaires) vont aboutir à la multiplication des offres et des acteurs sur le marché des services de télévision et de vidéo mobiles. Avec l’accentuation des phénomènes de 'déportalisation' de la consommation des contenus, on va assister à l’émergence de nouvelles applications positionnées de façon concurrentielles et/ou complémentaires aux services de télévisions mobiles en broadcast. C’est notamment le cas de la VOD, du placeshifting et de timeshifting (Orb, SlingMedia), du streaming (Qik), ou encore des contenus autogénérés par les utilisateurs (You Tube, DailyMotion…).