Plus personne ne peut le nier : le mode de consommation de l’audiovisuel n’a cessé d’évoluer. En passant dernièrement de 2 à 5 écrans, les consommateurs changent leurs habitudes et ont de nouvelles exigences. Avec l’objectif de "donner une impulsion pour l’élaboration de programmes nativement transmédia répondant à ces attentes", Orange a lancé depuis quelques semaines un blog en ligne : le Transmedia Lab. Nous avons rencontré Nicolas Bry, directeur chez Orange Valley (filiale d’Orange) afin de mieux comprendre leur démarche.

Quelle est la différence entre le crossmedia et le transmedia ?

Nicolas Bry : Nous parlons de transmédia quand  il s'agit d'une histoire qui se raconte sur différents médias (Internet, TV, mobile, Cinéma, ...). Chaque chapitre de l'histoire est conçu spécifiquement pour le média et enrichit l'histoire.
Les points d'entrée dans l'histoire sont multiples et l'histoire est participative : notamment sur Internet, les spectateurs peuvent commenter, partager, suggérer ou fabriquer des suites à l'histoire.
Le dispositif transmedia est l'ensemble des chapitres qui composent l'histoire, leur chronologie et les outils 2.0 qui vont l'accompagner (plus d'informations ici). Le crossmedia est plus la déclinaison d'un même contenu sur différents supports.

Quels sont les principaux axes de développement du transmedia ?
N.B. : Tous les médias sont concernés, la créativité réside aussi dans la rencontre des créateurs issus d'univers différents, par exemple les créateurs du jeu et ceux du cinéma.
Economiquement, l'exposition de l'histoire sur différents médias peut correspondre pour l'annonceur associé à l'histoire à une possibilité de mise en avant de sa marque plus subtile, intense et pérenne. L'enjeu pour les marques est majeur.
Enfin, il y a l'axe développement autour du rapprochement des créateurs avec la communauté de fans qui pourront interagir avec l'histoire, la modifier, la propager, ...

Le transmedia est une pratique américaine à la base, quels sont les contenus français qui ont adopté le crossmedia ?
N.B. : C'est une pratique émergente aux USA (Matrix, Dark Knight, Lost,...) et très très émergente en France : Arte a initié une série participative qui est transmédia, Ubisoft crée des jeux vidéos et emporte l'univers en bande dessinée, etc ...

Le transmedia est-il une vraie pratique créative en soi ou plutôt l’aboutissement d’une démarche de marketing ?
N.B. : L'un n'exclut pas l'autre, la démarche créative vise à créer plusieurs histoires, en travaillant selon la spécificité de chaque média : on peut créer une première histoire sur le web sous forme de jeu participatif, puis avoir une série hebdo à la TV et quotidienne sur le mobile (sur le mobile on trouvera par exemple des compléments à la série TV sur le passé des personnages) puis avoir une prolongation sur le web en faisant des appels à suite ou à suggestions pour la saison 2.
On voit que la créativité est décuplée et en même temps l'audience est maintenue et multipliée via les circulations ou renvois entre les médias, c'est ce qu'on appelle un bon marketing !

Peut-on aujourd’hui se passer de transmedia quand on produit une œuvre média classique (série ou film) ?
N.B. : J'aimerais dire que d'ici un ou deux ans, on demande quasi systématiquement à propos d'une nouvelle fiction : "quel est son dispositif transmédia ?"

Propos recueillis par Nicolas George

Transmedia Lab lance aussi des projets concrets :

• Un blog de réflexion sur le contenu transmedia: où la question de l’écrit
• Un Bar Camp qui aura lieu le 29 août 2009 à la Cartonnerie de Paris, càd des ateliers-évènements participatifs ouverts à tous les acteurs de l’audiovisuel.
• Un appel à projet qui se clôturera le 9 septembre où 5 projets seront retenus